期中報告--Starbucks星巴克的成功經驗

前言

        如果今天講到咖啡，你第一個會想到什麼牌子呢，我想有大多數的人會想到星巴克吧！不論你是否喝過他的咖啡，但至少你知道這個牌子他代表著咖啡…
        不過這麼一個幾乎眾所皆知的咖啡品牌，卻似乎很少看到他在傳媒上的廣告行銷，但為何名氣卻仍然響亮，這也是我感到驚訝的地方！
        我想可能是因為優質的產品和服務，還有明確的市場定位以及積極的營銷策略，才會使得星巴克迅速成長為全球知名品牌，並在台灣的咖啡市場中也占有了一席之地。

星巴克的歷史與命名

        1971年，英語教師Jerry Baldwin，歷史教師Zev Siegel和作家Gordon Bowker三人，受到阿爾弗雷德•皮特（Alfred Peet）的皮特咖啡公司的影響，合作開了第一家星巴克。第一家星巴克店位於西雅圖市中心的魚市派克市場（Pike Place Market）旁，主要出售高質量的咖啡豆和咖啡器材（這家店至今仍然存在）。在開業的第一年，他們從皮特那裡購買綠色咖啡豆，而後，他們就直接從咖啡豆產地購買。
        1971年時，星巴克僅有西雅圖的6家店鋪，而且只賣咖啡豆。1987年，現任總裁霍華‧蕭茲（Howard Schultz）籌資買下了星巴克。此後，他把星巴克做成了美國版的義大利咖啡屋。如今已經在全世界30個國家開了6000個店鋪。
        星巴克(Starbucks)的命名是以赫曼．梅維爾在《白鯨記》一書著作中的大副之名 (Starbuck)而命名的。那位冷靜又愛喝咖啡的大副史塔巴克，這個名字讓人連想到海上冒險故事，也讓人憶起早年咖啡商人走遍各地尋找好咖啡的傳統。


星巴克商標演進

        星巴克的商標有2種版本，第一種版本的棕色的商標由來是由一幅16世紀斯堪地那維亞的雙尾美人魚（希臘神話中的塞壬）木雕圖案， 她有赤裸乳房和一條充分地可看見的雙重魚尾巴。因為她看起來嫵媚迷人、充滿冒險精神，就像咖啡一樣具有誘惑力，加上一個環繞著「Starbucks Coffee,Tea and Spice」的字樣，就成為令人神迷的星巴克商標圖案。
        後來星巴克與每日咖啡合併，所以換了新的商標，第二版之商標，沿用了原本的美人魚圖案，但做了少許的修改，她沒有赤裸乳房，並把商標顏色改成代表每日咖啡的綠色，就這樣融合了原始星巴克與每日咖啡的特色的商標就誕生了。所以，1987年星巴克總裁Howard Schultz改以綠色系為主色調，創造出明亮、活潑的感覺，並把美人魚拉近，讓大家更能清楚看見美人魚的笑臉，演變成為今日的星巴克女神logo。
        目前位在美國西雅圖派克市場的「第一家」星巴克店舖仍保有原始商標，其內販售的商品也多帶有這個商標。
        2006年的9月，美國星巴克又重新讓棕色的商標復活，公司是為了慶祝35週年紀念，並且象徵其商標來自美國西北部太平洋沿岸地區的傳承，不過只限於熱飲的紙杯上，這個活動在該月底就結束了。
        2011年1月，星巴克公佈新的商標，取消了舊商標的「STARBUCKS COFFEE」字環，僅保留中間的美人魚圖樣，目的是想打入新市場，3月起全面更換。星巴克總裁霍華‧蕭茲說：「讓美人魚從圓圈中解脫，給我們自由與彈性，可以思考咖啡以外的東西。」
        霍華‧蕭茲說：「過去40年來美人魚都在，現在我們為她作了一番意義重大的小改變，以確保星巴克商標繼續擁抱我們的傳統，並在未來繼續保持優勢和成長。」他說，變更商標意味這是公司關鍵的一年，也代表星巴克歷史的「下一章」，但此新商標引起正反兩極的意見。

星巴克 商標演化

第一家星巴克的商標

1992至2010期間星巴克所使用的商標(圖)

於2011年所改用的星巴克商標(圖)

台灣的星巴克

        統一星巴克股份有限公司於1998年1月1日正式成立，是由美國Starbucks Coffee International公司與台灣統一集團旗下統一企業、統一超商三家公司合資成立，共同在台灣開設經營Starbucks Coffee門市。該年3月28日，台灣地區第一家門市於台北市天母開幕；直到2002年，第100家門市－臺南市長榮門市開幕。截至2012年3月底，全台已有263家星巴克門市，其中104間座落於臺北市。
        美國Starbucks Coffee International公司為全球第一大的咖啡零售業者Starbucks Coffee Company之經營授權公司；Starbucks Coffee Company 總裁霍華‧蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質與品質堅持，強調尊重顧客與員工，並堅持採購全球最好的咖啡豆烘焙製作，提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的消費場所，經營 Starbucks Coffee成為當今全球精品咖啡領導品牌，備受國際學者專家推崇，譽為「咖啡王國傳奇」。
        台灣的統一企業則是1967年創立於台南永康，三十多年來，在高清愿先生的帶領下，從傳統食品出發，走向全方位產銷，滿足消費者的所有需求。它的產品系列，在台灣、海峽兩岸、亞洲、以致於全世界的食品業，都擔任領導者的角色。統一企業同時也是台灣最大的企業集團之一，旗下擁有的企業包括飼料、油脂、食品、飲料、物流、通路、金融、保險乃至於休閒產業。
        成立於1978年的統一超商則是台灣目前最大的連鎖便利商店體系，直營及加盟店總數超過四千家。旗下的轉投資企業同樣枝葉茂盛，包括物流、藥品、清潔用品、藥妝百貨、企管顧問、文化出版、以及統一星巴克、上海統一星巴克兩個咖啡飲料零售公司。
統一星巴克股份有限公司以 Starbucks Coffee Company 在全球各地選購、烘焙的優質高原咖啡豆為根本，並甄選本地優秀人才培育訓練，提供台灣消費者高品質的咖啡與服務，搭配 Starbucks獨特的空間設計理念，提供消費者在居家與辦公室之外，一個品嚐咖啡的第三個好去處。


產品介紹

        近年來，受到經濟衰退打擊的星巴克，已將觸角伸向茶、冰沙、食物等其他產品，並投入競爭激烈的雜貨和音樂市場。
        目前已擁有超過30種綜合與單品的咖啡豆、手工製作的濃縮混合飲品、TAZO茶、一系列的罐裝星冰樂飲品、一系列專屬的星巴克咖啡機器設備、咖啡豆沖泡機與磨豆機、新鮮烘烤的糕點、一系列的冰淇淋、一系列的巧克力、三明治、沙拉、咖啡馬克杯與用品、音樂唱片和各類型禮品。
        為人熟知的星巴克Starbucks Card (隨行卡，可重複使用的儲值卡)也已經過多年的歷程，總開卡與重複儲值金額在2004年10月就已突破十億美元，總開卡量也超過五千兩百萬張，而目前Starbucks Card的消費使用也有逐漸提升的趨勢。 因Starbucks Card在北美洲的成功案例，國際市場也逐步跟近推出，首先推出的市場包括日本與希臘，台灣則是另一個系列，以晶片為主的Starbucks on the go card。
        最近幾年，星巴克除了咖啡外，另一個深受大家喜愛的應該就是他們推出的各種杯子系列產品，不管是隨行杯、馬克杯…等都成為大家收集的商品之一。例如每天春天就會推出櫻花系列的杯子商品，台灣與日本的商品又不盡相同，所以喜愛蒐集的朋友們甚至連日本的系列商品都會選購，杯子系列的產品已經成為星巴克的另一個熱賣商品了。另外像咖啡捲，或是母親節的蛋糕、中秋節的月餅，都已經是除了咖啡飲品外，大家會買來當作送禮的選項之一。

關於星巴克的特色   
   
        星巴克強調：「從原產地的一株咖啡樹，最終成為送到手中的一杯咖啡，這段旅程，為咖啡的故事做了最佳的註解。它同時也塑造出咖啡家族的獨特風味及口感特性。閱讀咖啡的故事，可以讓讓您更瞭解咖啡，豐富您的咖啡體驗。」
        其實星巴克也代表著某種族群階層的象徵，因為他的價位並非相當平價，咖啡也未必是大家都可以接受的飲品，可以發現星巴克所吸引的階級應該是以中上階層的白領上班族。不管是手拿一杯外帶的星巴克，還是坐在店內休息、談事、自己使用筆電，都表現出來上班族在其忙碌生活中的小小悠閒，更又不時透露出自己的小小品味。有上班族展現出的專業與獨立感、有表現品味的都會與時尚感、有讓人羨慕的隨性和悠閒感，這就是星巴克塑造出來給人的觀感。也許，我們以為自己不可能有這樣的生活，但只要我們願意都可以做到。
        而這些年星巴克除了營造出自己的品牌形象外，更是在環保綠能、愛地球的議題上表現出自己的態度，這無疑是讓企業形象再一次的加分。

代表星巴克的歌
蘇打綠的「你在煩惱什麼」
        蘇打綠的你在煩惱什麼專輯特別與星巴克合作，在台北、台中、高雄星巴克舉辦「星巴克與蘇打綠的 Happy Hour cafe tour」三場售票新歌發表會，主打著「一杯咖啡+一小時的音樂 ，特別安排的曲目，特別私密的交流」。這是繼帶有都會氣息的蔡健雅首次與星巴克合作線唱新歌後，具有藝文氣息的蘇打綠更在星巴克辦理三場售票新歌發表會，讓星巴克更增添不同的藝文氣息。
        你在煩惱什麼，似乎也傳遞了來到星巴克就好好的放鬆自己，享受一杯悠閒的咖啡時光吧！



SWOT分析

S：優勢(Strengths)
1.    市場地位穩固
2.    企業品牌形象佳
3.    商品品質良好

W：劣勢(Weaknesses)
1.    價格中高
2.    非24小時營業

O：機會(Opportunities)
1.    咖啡之外的商品也受喜愛
2.    有不同型態特色門市

T：威脅(Threats)
1.    咖啡市場競爭多
2.    平價咖啡品質提升


若開一家店，會選用市場四法則的…

        如果我也開了一家像星巴克這樣的咖啡店，我想我會選擇用市場四法則中的「永遠保持領先」為經營的方向。目前咖啡市場的競爭相當多，最熟為人之大概就是星巴克、85度C、CITY CAFÉ、Let's Cafe、IS COFFEE、KOHIKAN 珈琲館等幾家，但要論知名度或是好品質，我想星巴克應該還是首推之選。我認為當你在某個領域占有一席之地之後，口碑保證就是最好的廣告行銷了，自然而然的大家都會想到你這個品牌。所以經營一個品牌企業或是一家店，我認為「永遠保持領先」是第一個、也是最主要的市場法則，這樣才會有屬於自己的特色並領先他人，即使後來有人特色與你相似，但我們已經立於不敗的地位了。


若自己開店的歌
Olivia 的「A Love Theme」
希望我的商品是讓人愛不釋手，每個人都忍不住說 I love you！！




參考資料

維基百科 http://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B
星巴克網頁 http://www.starbucks.com.tw/home/index.jspx
http://miniqq.pixnet.net/blog/category/1512587